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浅谈营销类视听作品的感性和理性诉求

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地作出决定。感性诉求广告,指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感,通过赋予商品生命力和人性化的特点,激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣,从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。营销传播的理性诉求和感性诉求不是非A即B,而是不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选择,其影响因素很多,到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个理性的判断,而不是策划人的个人喜好使然。

消费者是理性与感性的结合体,既有理性需求,也有感性欲望。需求是物质的、有限的,欲望是情感的、无限的。消费者的需求与欲望是与社会生活的大环境相一致,向着高度理性和高度感性融合方向发展的。根据马斯洛的需要层次理论,人们满足了生理需要后,便向往着更高一级的需要。面对多元化的社会和个性化的消费者,“如果广告能用别致而和谐的方式为主人提供所需的产品信息,它们还是会受欢迎的。如果还能解决主人的烦恼,令主人愉快,它们甚至可以给观众留下真正满意的感觉。”这就说明,广告通过理性诉求传达产品功能利益信息,满足消费者的基本需要,又用感性诉求帮助消费者寄托某种情感、精神,消费者就会愉快地接受广告并乐于购买广告产品。

 

在这个感性与理性的融合越来越高的人文社会里,广告诉求方式的最佳选择也应该是感性与理性的融合,使广告“刚中带柔,柔中有刚”,从而创造出让消费者耳目一新的各种广告。

第一、广告的内容———可爱与可信的结合

理性广告以商品的实际功效为基础,追求客观的“真”,让人感到产品的可信。而感性广告以人内在的情感和价值为依据,追求主观的“善”,让人感到其可爱。广告诉求的内容只有做到理性与感性的结合,才能让消费者全面理解现的产品。如果只强调“真”,广告就会变得粗俗无味;如果只强调“美”,广告就会变得虚幻。只有将理性与感性的内容结合起来,同时表现真善美,才能使消费者真正认同产品,采取购买行动。

如潘婷品牌为周迅设计的代言广告内容为:“我的事情,我决定。头发不够健康,发梢易分叉,总是留不长,只好剪个短发造型。发质改善了,和枯黄分叉现象说再见吧。头发爱留多长就留多长。自己的发型,当然要由自己来决定!”“选择潘婷,信赖潘婷,你呢?”这样的广告内容设计,既运用理性诉求突出了产品的功效特点,又运用感性诉求将女性的独立、果断及敢作敢当表现的淋漓尽致,与二十多岁独立自强的职场白领女性的内心情感紧密吻合,引起强烈的情感共鸣。使得消费者认为连周迅都选择和信赖了潘婷品牌,那么她们自然也就容易选择和信赖潘婷。

第二、广告形式——科学与艺术的合璧

符号学大师皮埃尔•吉罗指出:艺术是主观的,它影响主体,也就是说“借助于一种印象,即以在我们的机制和我们的心理上产生的作用来打动主体”,科学是客观的,它在于为客体组织结构。所以,只有科学与艺术融合的广告作品才能既表现客体,又打动主体。也就是说,好的广告作品传递给消费者的是富于美感的产品信息。

比如雀巢的广告语:“味道好极了”,此语融科学于艺术,富于联想,很容易让人联想到它的质量,它的理念,它的异域文化。在激烈的广告竞争中,科学与艺术融合的作品,才有无穷的魅力,才能出奇制胜。

第三、广告符号——智力注意与情感参与的互补

一件令人赏心悦目的广告作品须同时具有引人智力注意的理性知识符号和引人情感参与的情感经验符号。法国著名语言学家皮埃尔•吉罗指出:信息接受者的“兴趣”有两种,一种是智力兴趣,要求接受者对于解码和解释给予较大注意。一种是纯粹的情感兴趣,在这种兴趣里,智力注意相反却是很弱,要求参与传播者有同一步调的生活情感,即“只组成一体”的情感。同时他又表明,在一种文化里,知识与情感之间存在一种反向关系。在符号编码中,(智力的)注意与(情感的)一致性是成反比的。由此可见,表现理性知识的各种广告符号,需消费者付出努力对信息进行加工处理,吸引智力兴趣,对感情经验不起作用。表现情感经验的各种广告符号,吸引消费者的情感参与兴趣,但要求注意力松弛,对理性知识不起作用。一则广告作品,过多的理性知识符号,要求“长久”注意,易引起人们心智疲倦。而过多的情感经验符号,一味吸引消费者参与其中表现的情感,使人轻松愉快,但过多的愉悦又转移消费者的注意力,使他们更加参与到信息的娱乐情感价值中,从而对商品的功能信息注意力更加弱化。因此,广告作品是两种类型的符号优势互补,既要吸引消费者的注意力,又要唤起消费者强烈的情感参与,从而达到最佳效果。

感性诉求与理性诉求完美融合的视听广告产生了最佳的市场效果。产品三九胃泰在宣扬其疗效不同凡响以引起消费者注意的同时,仍没忘记塑造“悠悠寸草心,报的三春晖”的感人形象以让消费者产生共鸣,从而达到了很好的诉求效果。塔格豪尔是瑞士第五大手表制造商,手表定位为职业运动表,其广告语:“顶住压力,永不趴下”。优秀的视听广告在于既满足了消费者的质量需求,又满足了他们的精神欲望,体现了感性诉求与理性诉求的融合,唯此才能得到客户的认同,达到预期的市场效果。

大平文化编导部编写


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